Ce natif de Salé a connu une ascension météorique au sein de la plus grande compagnie aéronautique mondiale. Depuis mars dernier, il y occupe le poste de Vice-président du Marketing, de la Stratégie commerciale et des Opérations pour le monde entier. Il raconte ici comment un gamin qui rêvait de devenir pilote est devenu ingénieur en aéronautique, avant que ses dons pour « raconter une histoire » le propulsent à la direction du marketing. Il évoque aussi l’influence de son illustre prédécesseur chez l’avionneur américain, Seddik Belyamani, ainsi que cette fameuse « culture Boeing », indifférente à la nationalité et à la confession.
De quand date votre intérêt pour l’aéronautique ?
Aussi loin que je m’en souvienne, j’ai toujours été fasciné par l’aéronautique. Initialement, j’aurais aimé être pilote. Ce n’est que plus tard que j’ai identifié l’aéronautique comme un secteur. Quand je suis parti pour les Etats-Unis, c’était pour Wichita, au Kansas. Une fois là-bas, j’ai su que c’était l’endroit où il fallait être parce que tout le monde y vivait et y respirait pour l’aviation. C’est véritablement la capitale mondiale de ce secteur. C’est à ce moment-là, je pense, que j’ai décidé que, quels que soient les obstacles, je trouverais un moyen d’étudier l’ingénierie aéronautique. J’ai alors su que j’étais à ma place là-bas et que je deviendrais un professionnel de l’aviation.
Parlez-nous de l’Université de Wichita.
C’est une université fantastique, environnée de toutes les plus grandes compagnies aéronautiques mondiales. Mais quand je suis arrivé, je me suis heurté à un petit problème : je n’avais reçu qu’une formation basique en anglais et ceci, seulement durant l’été qui avait précédé ma venue. Mon niveau d’anglais était insuffisant pour me permettre de suivre des études. Ça, c’était la première difficulté. Deuxième difficulté : le défi que constituait mon éloignement de ma famille et le fait de vivre dans une culture aussi différente que possible de la culture marocaine. Cependant, rétrospectivement, je pense que le fait qu’il y ait eu peu d’étudiants étrangers m’a aidé à progresser parce que c’était « marche ou crève » : je devais m’intégrer et m’adapter à une nouvelle culture. Dans le cas inverse, j’aurais sans doute fait moins d’efforts et j’aurais trouvé une sorte de « zone de confort » avec d’autres étudiants étrangers. Ce fut un véritable baptême du feu, mais ça a marché.
Comment se sont déroulées vos études ?
J’ai eu la grande chance de recevoir un très fort soutien de la part de conseillers académiques très enthousiastes et très bienveillants qui m’ont guidé dans mes études et m’ont conseillé sur mes centres d’intérêt en matière de recherche aérospatiale. J’ai eu l’opportunité d’être impliqué dans de nombreux projets concrets liés aux industries aéronautiques locales, à travers la ville. Cette combinaison a ouvert la voie pour mes études de troisième cycle, puis l’obtention d’une bourse, mon expérience professorale et, plus tard, les offres d’emploi que j’ai reçues.
Pourquoi avoir choisi Boeing parmi toutes les compagnies prestigieuses qui vous ont contacté ?
Effectivement, plusieurs compagnies prestigieuses m’ont contacté mais Boeing était la plus prestigieuse d’entre elles. J’ai reçu des offres des joueurs de classe A, B et C. Boeing « était » la classe A. C’est aussi simple que ça.
Vos débuts chez Boeing ont-ils été ceux dont vous rêviez ?
Non, ça a été bien plus. Quand j’ai rejoint Boeing, tout ce que j’en savais, c’est que la compagnie commercialisait des avions. Le 747, le 737, avec lesquels nous avons grandi, le 747, « la reine du ciel ». Pour moi, c’était ça Boeing. Ce que j’ai appris en rejoignant la compagnie, c’est que Boeing couvre un domaine plus vaste, est plus grande et comporte plus de facettes que je ne pouvais en rêver. La défense, les satellites, les systèmes de sécurité, et ainsi de suite… J’ai donc appris que les avions commerciaux sont juste une composante des nombreuses activités de cette compagnie. Ai-je fait le bon choix ? Absolument ! J’ai trouvé Boeing bien plus fascinante qu’à mes débuts.
Quand avez-vous rencontré Seddik Belyamani et en quoi vous a-t-il influencé ?
Seddik était un héros pour nombre d’entre nous, et ce, pour plusieurs raisons. Il était un héros pour moi, en tant que Marocain, avant même que je quitte mon pays, parce que j’avais entendu des récits sur ce Marocain qui avait connu tant de succès chez Boeing. C’est un conte de fées qu’on m’avait raconté dans ma ville natale à de nombreuses reprises. Je l’avais vu à la télévision et dans les journaux et j’étais fasciné par le Marocain qui avait fait son chemin au sein de Boeing Company. J’étais d’autant plus fier de Seddik qu’il vient de la même ville que moi, Salé. Donc, non seulement il était un héros national, mais aussi un héros local. Il était un ressortissant marocain et un héros slaoui. Il était définitivement une source d’inspiration. La première fois que je l’ai rencontré, je passais du département ingénierie à celui du marketing chez Boeing. On m’avait offert un poste de directeur marketing. Jusque-là, ma carrière s’était déroulée uniquement dans le domaine technique. C’est alors que Boeing m’a offert de quitter un domaine pour lequel j’avais été formé durant toute ma vie. J’ai rencontré Seddik et il m’a encouragé à me débarrasser du costume d’ingénieur et à enfiler celui du marketing. Il a eu un rôle déterminant dans ce que je suis et dans ce que je fais aujourd’hui.
Comment vous êtes-vous acclimaté à ce nouveau job ?
Mon travail d’ingénieur m’avait permis d’avoir des interactions avec le côté commercial. Je pense que mon expérience de professeur à la faculté ont fait de moi un bon orateur, quelqu’un qui est à l’aise quand il s’exprime en public. Je n’étais pas intimidé lors des présentations. Les dirigeants du pôle marketing ont estimé que, compte tenu de ma capacité à présenter des sujets très complexes de manière simple, je constituerais un atout plus important pour l’entreprise à ce poste qu’au précédent. C’est ainsi que j’ai changé de voie.
Quels ont été vos principaux challenges ?
Je n’appellerais pas cela des challenges. Le travail était fascinant. J’étais en charge du matériel marketing que nous produisions pour le 737 de nouvelle génération. Nous avions un avion extraordinaire, le meilleur de sa classe et il était facile de raconter cette histoire. Et ça l’est toujours. Il n’y a rien qui soit en mesure de rivaliser avec cet avion aujourd’hui.
Ensuite, vous êtes passé au service des ventes et vous avez été en charge des relations avec British Airways.
Ma première expérience au service des ventes couvrait l’Afrique de l’Est et l’Asie du Sud-Est. J’ai énormément appris, notamment sur le secteur aérien en Afrique. Par la suite, j’ai été invité à rejoindre l’équipe en charge de l’Europe. C’était une période dynamique : Boeing était sur le point de lancer une grande campagne avec British Airways. Ça a été une très belle occasion de mettre en pratique mes compétences commerciales. Personnellement, ça m’a permis de faire le tour de mon expérience personnelle, de vivre à l’étranger et de gagner de l’expérience en matière de business international. J’ai énormément appris en travaillant sur de grands comptes très complexes. Et j’ai compris la signification réelle de ce qu’est une compagnie internationale.
Comment, en tant que Marocain, avez-vous vécu les événements du 11 septembre 2001 ?
Ça a été un moment difficile pour le monde entier, pas seulement les Etats-Unis. Ce fut une grande tragédie, un choc. Maintenant, l’ai-je vécu en tant que Marocain ? Qu’Américain ? Laissez-moi mettre les choses au clair. Quand j’arrive dans une réunion chez Boeing, les gens ne regardent pas les autres comme un Marocain ou toute autre personne en fonction de sa nationalité ou de son patrimoine. Les gens vous regardent comme un employé de Boeing. Je ne pense pas que le fait d’être marocain ait été un facteur dans ce que j’ai vécu. Je ne pense pas qu’il soit approprié d’en parler comme d’une expérience marocaine. Je n’ai jamais été traité différemment ou n’ai observé de comportement dénotant un sentiment anti-marocain. Au sein de la nationalité « Boeing company », ce n’est pas pertinent. Ceci dit, professionnellement, ça a été dur. Après le 11-septembre, notre monde a été bouleversé. Le monde de l’aviation a été bouleversé. Nous avons dû réduire nos coûts de production, licencier presque la moitié du personnel et reconstituer les pièces du puzzle. En tant que compagnie, en tant qu’industrie, nous devions effectuer un sérieux lifting afin de restaurer la confiance envers le transport aérien et la viabilité de notre système de production. Beaucoup d’autres personnes ont pris un gros coup, dont les compagnies aériennes. Il y avait cette peur de prendre l’avion. Nous devions redéfinir les mesures de sécurité, redéfinir les modalités du contrôle radioscopique. Donc, du point de vue professionnel, ce fut probablement l’épreuve la plus dure par laquelle je sois passé.
L’une de vos réussites majeures au département des ventes est le contrat que vous avez conclu avec Ethiopian Airlines, avec la vente de 10 Boeing 787 en 2005. Quel a été le secret de cette vente ?
Il n’y a pas de secret, une recette peut-être… que je serais heureux de partager. La raison première de ce succès en Ethiopie est, peut-être, mon amour pour ce pays, pour ce qu’il est et pour ses habitants, ainsi que ma compréhension de ses attentes et de ses besoins. En second lieu, il y a aussi ma compréhension de ce que ma compagnie, Boeing, peut réaliser en faveur d’Ethiopian Airlines et de ce pays. La somme des deux a fait que j’ai pu faire correspondre les produits et les services de ma compagnie à leurs demandes. Etre à l’écoute et avoir une véritable affection pour les gens et leur culture sont les ingrédients de base de cette recette. C’est aussi simple que cela : de bons produits, de bonnes relations humaines, de la compréhension – et beaucoup de travail ! C’est ça l’esprit Boeing.
Quels défis deviez-vous relever en tant que vice-président pour l’Afrique, l’Amérique Latine et les Caraïbes ?
Le premier challenge, en ce qui concerne l’Afrique, était la distance. S’y rendre depuis Seattle représente un long chemin. Le deuxième consistait à s’assurer que tous les actionnaires comprenaient et se concentraient sur les capacités et le potentiel de l’Afrique. Quand les gens pensent à l’Afrique, l’aviation commerciale, le business à forte valeur ajoutée et le savoir-faire technique n’arrivent pas en tête de liste. Et pourtant, toutes ces choses existent sur le continent. Il a le savoir-faire technique et des compagnies aériennes de classe mondiale. Ethiopian Airlines, Royal Air Maroc, South African Airways, Kenya Airways : chacune de ces compagnies est d’une qualité et d’une compétence équivalentes à celles de leurs homologues d’autres parties du monde. Raconter cette histoire a toujours fait partie du challenge, s’assurer que les gens comprennent les capacités du continent. Pour moi, ça a été une opportunité et, ayant cette passion pour ce continent, raconter cette histoire le plus souvent et le plus fort que je le pouvais est devenu l’un des buts de ma vie.
Cette région a-t-elle souffert autant que l’Europe et que l’Amérique du Nord de la crise financière, dans le secteur où vous évoluez ?
Non, l’Amérique Latine et l’Afrique n’ont pas connu le même niveau de déclin d’un point de vue économique. D’abord, nous parlons de marchés qui ne sont pas matures, avec des taux de croissance très élevés. Le secteur bancaire, qui a été le catalyseur du déclin que nous avons constaté à travers le monde, n’était pas aussi développé et ces deux continents n’en sont pas aussi dépendants que l’Europe et l’Amérique du Nord. Oui, la croissance en l’Afrique et en Amérique Latine a souffert, mais pas dans les mêmes proportions. Et nous constatons qu’ils se remettent plus rapidement que l’Europe, l’Amérique du Nord et l’Asie.
Dans quel délai, à votre avis, le transport aérien va-t-il se relever de cette crise ?
Nous pensons que les compagnies aériennes devraient commencer à se relever cette année. L’année prochaine, selon toute probabilité, elles devraient avoir totalement récupéré et, dès 2012, elles recommenceront à commander des avions. Dans l’ensemble, nous observons des signaux positifs qui indiquent que le marché est de retour.
Revenez-vous fréquemment au Maroc et quels changements avez-vous observés tout au long de ces années ?
Je reviens au Maroc tous les trois mois en moyenne. J’estime que des changements substantiels ont eu lieu. Le pays avance rapidement grâce au développement économique et la libéralisation. Ceci a engendré plus de mouvement vers et à l’extérieur du pays, un développement touristique accru et a augmenté les besoins des compagnies aériennes pour plus d’avions. Le Maroc est immergé dans le commerce international à travers plusieurs accords, dont l’Accord de libre-échange avec les Etats-Unis. Donc, de fantastiques changements se sont produits, à la fois socialement et économiquement, à mon sens. Je pense que beaucoup de ceux-ci sont positifs et sont dus en partie à une discipline, à une rigueur et à une évolution naturelle d’une part, mais sont aussi le résultat du leadership visionnaire de Sa Majesté.
Entretenez-vous des relations plus étroites avec la RAM qu’avec les autres compagnies aériennes ?
Dans un sens oui et dans un sens non. Je dirais « non », dans le sens où je suis proche de tous mes clients ou, tout du moins, je m’efforce de l’être. Et quand je dis « oui », c’est parce que je suis marocain, que j’ai des affinités avec le Maroc et que je suis fier de notre transporteur national en tant que Marocain. Donc, évidemment, je porte un intérêt particulier à Royal Air Maroc et je suis fier des relations qui existent entre Boeing et la RAM et d’être marocain. J’ajouterais que la première fois que les avions ont suscité mon intérêt, c’était lors d’un vol sur la RAM. C’est sur cette compagnie que, tout petit, j’ai effectué mon premier vol. Alors oui, je me sens proche de Royal Air Maroc. Elle n’est pas seulement mon client et le transporteur national de mon pays natal, elle est aussi pour beaucoup dans mon intérêt et ma fascination pour les avions.
Royal Air Maroc traverse actuellement une période difficile. Comment voyez-vous son avenir ?
Nous voyons deux choses. Nous voyons la libéralisation et nous voyons un mouvement qui va dans le sens de la consolidation. Dans le même temps, nous voyons une pression économique négative sur le monde. Nous voyons toutes ces choses à l’œuvre en même temps dans le monde entier, y compris au Maroc. Ce que Royal Air Maroc traverse n’est pas différent de ce qui arrive aux compagnies aériennes aux Etats-Unis, en Europe, en Asie et en Amérique Latine. Et ce qui provoque une grande partie de ce bouleversement, c’est la mondialisation. Vous voyez des compagnies aériennes remodeler constamment leur stratégie pour s’adapter aux besoins du marché, à la compétition et à l’environnement économique. Royal Air Maroc doit en passer par là, comme tout le monde. Mais la RAM a démontré, tout au long de son histoire, sa capacité à s’adapter, et pas seulement à survivre, pour être compétitive et continuer à grandir. Elle a un grand potentiel de croissance devant elle, ainsi qu’une politique économique et touristique qui lui permettra de continuer à transporter de plus en plus de touristes au Maroc. La RAM a un grand rôle qu’elle doit continuer à jouer. Elle est un atout important pour le développement du pays, et je pense que le gouvernement et Royal Air Maroc trouveront le bon équilibre pour continuer d’avancer. Après tout, le transport aérien est une part et une parcelle du développement économique – particulièrement au Maroc.
Quels sont les projets de Boeing pour le Maroc ?
D’abord, nos intérêts au Maroc sont multiples. Le premier concerne Royal Air Maroc. Nous voudrions continuer à mériter ce partenariat. Celui-ci ne doit pas seulement consister à soutenir la compagnie, mais aussi à examiner les possibilités de joint-ventures. Celles-ci ne doivent pas nécessairement passer par Matis. Royal Air Maroc nous a aidés à pénétrer le marché africain et à y accroître nos parts de marché, par le biais des services et des approches conjointes. Elle nous a ouvert de nombreuses portes. Et Matis n’est qu’un exemple des nombreuses choses que nous avons réalisées avec la RAM. Bien sûr, nous avons de grands projets pour Matis, qui réalise de très belles performances et est l’un de nos meilleurs fournisseurs du point de vue de l’efficacité et de la performance. Nous étudions le moyen de porter ce partenariat à un niveau supérieur.
Parlez-nous des initiatives de Boeing en matière d’environnement.
C’est un domaine dans lequel nous jouons un rôle important au niveau mondial, du point de vue de l’aéronautique comme des politiques environnementales. Globalement, nous avons lancé de nombreuses
initiatives au sein de la compagnie, où nous étudions les pistes nous permettant de réduire la consommation de fuel et d’améliorer notre efficacité et nos produits. Nous jouons également un grand rôle en sensibilisant le monde à ce qui doit être fait en matière de développement de produits et de réglementation. Ce que nous ne devons pas perdre de vue, c’est que l’aérien représente moins de 3% des émissions de dioxyde de carbone mondiales. Mais nous sommes conscients que, dans la mesure où le transport aérien augmente, la proportion de dioxyde de carbone que nous produisons pourrait augmenter. Nous pouvons faire mieux en matière d’émissions et nous y travaillons. 75% de la recherche & développement de Boeing concerne l’amélioration de nos performances en matière d’environnement. Nous conduisons la commercialisation de fuels « verts » et d’autres sources
d’énergie renouvelable. Boeing et l’ensemble de l’industrie travaillent sur une croissance qui ne signifierait pas davantage d’émissions de carbone et aspirent à un avenir sans carbone.
Comment décririez-vous le fait de travailler pour Boeing ?
En ce qui me concerne, c’est le meilleur endroit où travailler. Je n’ai aucun regret. Au contraire, je me félicite d’avoir choisi ce lieu pour poursuivre ma carrière.
Comment parvenez-vous à concilier un travail très prenant et une vie de famille ?
J’ai la chance d’avoir une famille formidable, qui me soutient beaucoup. Mon emploi du temps est très serré, en raison de mon poste, de mes déplacements, des exigences de la direction, des besoins de mon équipe. Sans la profonde compréhension de ma famille – y compris celle de mes enfants -, je ne pourrais pas faire ce que je fais, pas dans un climat harmonieux en tout cas. Je peux dire que ma famille est harmonieuse. C’est aussi une question d’organisation de son temps. Je veille au fait que le peu de moments que je passe avec ma famille soient des moments de qualité. Je veille à faire quelque chose avec elle chaque semaine. Je veille à ce que nous fassions des activités communes que nous apprécions tous, que ce soit amener les filles jouer au golf, amener les garçons jouer au football ou aller tous ensemble au burger du coin le dimanche soir.
Quels sont vos projets pour l’avenir ?
Au jour d’aujourd’hui, ma réponse est que je travaillerai chez Boeing pour toujours.
Par Rafik Lahlou & Laurence oiknine
Photos : Boeing
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