Posséder une Bugatti de plusieurs millions de dollars ou des chaussures Louboutin a toujours été un marqueur du statut d’élite. Cependant, le style flashy et ostentatoire est de moins en moins adopté dans la stratosphère des ultrafortunés. Plus que jamais, ils dépensent, avant tout, dans la sécurité et la protection de la vie privée. C’est bien pour cela qu’ils s’installent dans des mansions au sommet d’une colline ou des quartiers invisibles sur Google Street View. C’et ce que Elizabeth Currid-Halkett appelle une consommation discrète dans son livre « La somme de petites choses: une théorie d’une classe ambitieuse ».
Sociologue américaine de la culture et de la consommation à l’University of Southern California, d’Elizabeth Currid-Halkett a mené une analyse du style de vie et des pratiques d’achat des groupes sociaux. Au cœur de son ouvrage « The Sum of Small Things. A Theory of the Aspirational Class« , elle met en évidence de nouvelles normes de consommation portées par une classe dite « ambitieuse ». Ce groupe social se définit par un mode de vie qui diffère de celui de la « classe de loisir », catégorie dominante décrite par Thorstein Veblen à la fin du XIXème siècle. Un siècle après, la « classe ambitieuse » désigne une élite urbaine à fort pouvoir d’achat dont les membres recherchent le meilleur pour leur progéniture.
Dans son étude, Currid-Halkett écrit que la consommation ne sert pas seulement à répondre à des besoins mais elle sert aussi à afficher son statut social. Pour l’auteure, le volume du capital culturel, composé de ressources scolaires, d’un système de valeurs et d’informations orientant les décisions du quotidien en matière d’éducation, d’alimentation ou de santé, constitue l’indicateur permettant de situer de nouveaux groupes dominants dans l’espace social. Aux États-Unis en particulier, les 1% les plus riches dépensent moins en biens matériels depuis 2007, a écrit Currid-Halkett, citant des données de l’enquête annuelle sur les dépenses de consommation des américains. (The Consumer Expenditure Survey, 1996-2014)
