Douze ans plus tôt, Steve Jobs a dévoilé l’iPhone, le vantant comme un « produit révolutionnaire et magique ». Son succès sans précédent a largement prouvé son argument. L’iPhone a survécu et prospéré malgré la crise financière de 2008 et une longue liste d’alternatives et de copies moins chers des smartphones, ce qui lui a finalement permis de devenir la société la plus cotée au monde. Aujourd’hui, l’iPhone semble avoir perdu de sa magie.
Dans un mouvement rare pour les dirigeants d’Apple (AAPL), son directeur exécutif, Tim Cook a averti les investisseurs que la société s’attend à une baisse des chiffres pour le trimestre des dernières vacances en raison de la faiblesse des ventes d’iPhone. Cook a précisé que le manque à gagner provenait principalement de la Chine, aux prises avec un ralentissement de l’économie et une guerre commerciale en cours avec les États-Unis. Mais les analystes ont rapidement remarqué que le problème de l’iPhone d’Apple ne concernait pas uniquement la Chine. Gene Munster, analyste Apple et associé directeur chez Loup Ventures, a déclaré qu’un « tiers du problème » venait de la décision d’Apple d’augmenter le prix de l’ensemble de sa gamme d’iPhone, avec plusieurs modèles dépassant le prix inconcevable de 1 000 $. Ce mouvement « diminue » le nombre de personnes cherchant à passer à de nouveaux iPhones.
Réveil brutal
Dans sa lettre, Cook ne mentionnait pas spécifiquement les hausses de prix, mais admettait que d’autres facteurs pesaient sur les ventes d’iPhone en dehors de la Chine, notamment la diminution des subventions accordées aux opérateurs et la décision de la société d’offrir un remplacement de la batterie moins cher l’année dernière.
Pour aggraver les choses, les analystes de Goldman Sachs ont écrit dans une note aux investisseurs qu’Apple était « plus sensible » aux tendances macroéconomiques négatives aujourd’hui qu’il ne l’aurait été il y a quelques années, car il « s’approche de la pénétration maximale du marché pour l’iPhone ». Les analystes ont prédit « une nouvelle baisse » des chiffres de vente d’Apple au cours du prochain exercice.
Pour les investisseurs, la nouvelle a été un réveil brutal. L’action Apple a chuté de 9% en une nuit, entraînant une baisse de la valeur marchande de la société par rapport à Microsoft, Amazon et Alphabet.
« A notre avis, la nuit dernière était clairement le jour le plus sombre pour Apple à l’époque de l’iPhone moderne, et représente une période de croissance difficile pour la société », a déclaré Daniel Ives, analyste chez Wedbush, dans une note à l’investisseur.
La lettre de Cook est un rappel brutal de la nouvelle normalité de l’entreprise: « si vous voulez croire en Apple maintenant, ce n’est plus à cause des ventes de l’iPhone, mais malgré celle-ci. »
L’iPhone, bailleur de fonds d’Apple
Parallèlement, Apple a évoqué le succès des services complémentaires proposés pour l’iPhone et d’autres appareils, notamment iCloud, Apple Pay, Apple Music et l’App Store. Les revenus de cette catégorie de services ont atteint près de 10 milliards de dollars au cours des trois mois se terminant en septembre, un chiffre impressionnant et une augmentation de 17% par rapport à la même période de l’année précédente.
Pourtant, l’iPhone reste le principal bailleur de fonds d’Apple, représentant près de 60% des ventes totales d’Apple. Jusqu’à présent, Apple n’a pas encore trouvé un autre produit révolutionnaire et magique pour remplir ce rôle.
« L’iPhone est tout simplement trop gros pour être remplacé si cette gamme de produits ne se porte pas bien», a écrit jeudi Chris Caso, analyste chez Raymond James : « Si les iPhones actuels ne se vendent pas bien maintenant, il faut se demander ce qui se passera si la prochaine génération ne représente que des mises à jour mineures. »
