Lors du Vogue Fashion Festival organisé à Paris sur le thème de « La mode et ses nouvelles frontières », Sidney Toledano, PDG de LVMH Fashion group s’interroge : « Les marques de luxe doivent avoir leur propre écrin. Les femmes et les hommes qui viennent à nous doivent être traités comme des princesses et des princes. Il y a une part de rêve et de prestige dans le luxe et cela, le e-commerce ne sait pas encore l’exprimer. Comment faire pour offrir une belle expérience client sur un site internet? ». Et il ajoute : « « Je dis oui au digital, mais il ne faut pas qu’il soit une nouvelle prison ».
En effet, les frontières du luxe sont mouvantes et les traditionnelles maisons de luxe sont concurrencées par l’arrivée de nouveaux acteurs. Ciblant les consommateurs connectés, à l’affût des tendances, le business plan des jeunes marques, aussi bien, que leur stratégie marketing est élaborée en fonction du support de prédilection de leurs clients: les réseaux sociaux.
Ces jeunes pousses brandissent l’étendard du digital, avec lequel elles sont nées, sous le regard, parfois envieux, des vieilles maisons plongées dans des tiraillements identitaires.
Selon la dernière étude annuelle du cabinet Bain & Company publiée en collaboration avec la Fondation Altagamma (l’Association des professionnels du marché du luxe en Italie), le marché du luxe continue d’afficher une insolente bonne santé. Même si la croissance ralentit, elle a tout de même cru de 5% en 2018, à taux de change constant, pour atteindre 1200 milliards d’euros de biens personnels et d’expériences de luxe.
Depuis l’an dernier, « le marché du luxe a retrouvé une croissance saine, à un rythme modéré, » relève Marc-André Kamel, associé chez Bain & Company. Pour 2025, son cabinet a identifié sept grandes tendances :
1- Les Chinois achèteront de plus en plus en Chine
2- E-commerce et digital influenceront chaque achat
3- Il y aura une consolidation des points de vente
4- Il y aura un rajeunissement du marché
5- Les cultures et sous-cultures s’affirmeront
6- Les frontières de la concurrence se chevaucheront
7- La flexibilité est la nouvelle norme
« Tous les signaux pointent vers des changements significatifs pour les marques de luxe dans les années à venir, » conclut Marc-André Kamel.
Pour s’y préparer, les maisons de luxe doivent faire des efforts pour s’adapter aux tendances de marché et s’adresser aux nouveaux consommateurs.
