Oliviero Toscani, célèbre pour ses campagnes publicitaires audacieuses qui ont marqué l’histoire de la mode et contribué à faire de Benetton une marque iconique, est décédé ce lundi 13 janvier 2025 à l’âge de 82 ans. Hospitalisé près de son domicile toscan à Cecina, il souffrait d’amylose, une maladie rare et incurable ayant sévèrement affecté sa santé ces derniers mois.
Né le 28 février 1942, Toscani s’est formé à la photographie à Zurich, héritant de la passion de son père pour cet art. Avant d’être mondialement connu, il a collaboré avec plusieurs magazines de mode, participant à l’essor de figures comme Monica Bellucci. Mais c’est dans les années 1980 qu’il a révolutionné l’univers de la publicité en devenant le directeur artistique de Benetton.
Sous son impulsion, la marque a adopté une approche avant-gardiste, utilisant des images choc pour aborder des thèmes sociaux universels. Ses campagnes, marquées par des photos de patients atteints du sida, des vêtements ensanglantés d’un soldat mort en Bosnie ou encore des portraits de condamnés à mort dans des prisons américaines, ont suscité autant d’admiration que de controverses. Ces choix audacieux, qui faisaient réagir bien au-delà du monde de la mode, ont renforcé l’identité de Benetton tout en interrogeant les normes publicitaires.
En 2000, Toscani a quitté Benetton après une campagne controversée sur les détenus américains du couloir de la mort. Ce départ marqua une rupture importante dans sa carrière, bien qu’il ait brièvement collaboré à nouveau avec la marque en 2017 pour relancer son image. Cependant, cette relation prit fin en 2020, après des propos polémiques sur l’effondrement du pont Morandi, un événement ayant indirectement impliqué une entreprise liée à la famille Benetton.
Jusqu’à ses derniers jours, Toscani a continué à repousser les limites de son art. En 2024, son œuvre a été mise à l’honneur lors d’une exposition à Zurich intitulée Photography and Provocation, rappelant son rôle de pionnier dans l’utilisation de la photographie comme outil d’engagement social.
Avec sa disparition, le monde perd une figure emblématique dont les créations ont transcendé la publicité pour devenir des déclarations sociales et culturelles fortes.
